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如何避免正面宣传“用力过猛”引爆舆情

2017年08月25日 15:43    来源:微信公号法制网舆情中心   作者:王灿   

  8月9日,一篇署名“南航西安分公司党群工作部”的文章《“只要前11排座位的旅客”——为政府执行要务护航》在“民航资源网”发布。文中称,南航西安分公司在为西安政府政务团66名成员出行提供服务时,被要求将全部成员安排在前11排的座位且保证同普通旅客进行一定隔离。

  文章以热情洋溢、饱满激昂的语调,描述了在此次政务团出行中,南航西安分公司是如何面面俱到地提供贴心服务的。其中,“杨组长听到消息后主动跑到单位加班,联系运行指挥部,平衡配载”,“发现政务团里有陕西省委常委、西安市委书记,西安市市长、西安市政协主席后,又及时联系客户推荐公务舱”,“西安分公司总经理放弃休息日,专程赶赴机场部署工作”等语句,令这篇看似“自我表扬”的宣传稿件在网络中意外走红。同时,唤起了一波舆论讥讽狂潮,“为了前11排要客”“为了66名阶级兄弟”等成了影射特权的调侃之语。

  随后,南航西安公司迅速发出《撤稿函》,称“因表达有误”。8月12日,“中国南方航空”官方微博发布《关于西安市党政代表团乘机的情况说明》,指出“西安市党政代表团购买的舱位符合中央‘八项规定’要求,西安市工作人员没有提出‘全部安排在前11排座位’的要求,也没有提出‘同普通旅客进行一定隔离’的要求,我司个别人员在未完全了解具体事实的情况下,按照团队旅客统一集中座位的惯例草率编发了与实际情况不符的信息。”就在当晚,西安市委连夜召开常委扩大会议,对党政代表团此次学习考察进行小结,并听取有关网络舆情情况汇报,研究加强干部作风建设的新举措。会议对此次南航风波做了表态,感谢南航厘清事实,同时也表示要自我反思。

  纵观此次“南航事件”,正是这篇宣传稿成了掀起舆情风暴的始作俑者,被舆论戏称为“把宣传稿写成举报信,是何等的春秋笔法”。近年来,类似的正面宣传“用力过猛”,一不小心变成舆论争议对象的事件屡见不鲜,说明有时候不恰当的正面宣传稿件也正成为不可忽视的舆情风险源。本文以此次舆情事件为鉴,期望以“时、度、效”三要求作为把握新闻宣传正确方向的标尺,从而规避这种现象。

  时:把握宣传背景 勿逆时代潮流

  目前,中央改进工作作风、密切联系群众的“八项规定”已开展多年,各地反腐倡廉工作已经深入开展并深得人心。在这样的大背景大环境下,南航的新闻宣传稿却明目张胆地将搞“特殊化”当成先进事迹来宣扬,简直可谓“逆时代潮流而动”。难怪公众纷纷将此事与党政作风建设挂钩,一致而坚定地反对这种搞特权的做法。正如8月12日《人民日报》发表评论所称,“小小的民航机舱隔出一块,显示的是一种‘拒群众于千里之外’的态度……以公务员的身份提出来,难免让人觉得当中有特权身份、特权思想存在”。

  南航这种不假思索地宣传“为特权服务”的稿件,毫无疑问会触及舆论逆鳞,放大公众弱势感。任何新闻宣传都要放在时代背景下才能彰显意义,若完全脱离当下实际环境,一厢情愿地自吹自擂,最后只能落得南辕北辙的后果,不仅成了被人人嘲讽的“愣头青”,还成了坑人害己的“高级黑”。这也侧面说明部分基层宣传人员缺乏基本的舆论素养,对公众关切缺少认知、思想政治站位不高、是非黑白判断错位,直接导致宣传路线脱离正确轨道。

  度:请把握宣传尺度 切忌刻意拔高

  在南航的宣传稿中,不仅极力强调西安政务团方面的特殊要求,如“只要前11排”、“与普通旅客进行一定隔离”等,而且极力渲染南航西安分公司的高度重视,如“工作人员费心尽力协调了66个座位,推荐了公务舱”,“总经理放弃休息专程赶往机场”等。这些做法固然可以说是南航服务意识的体现,但当这种描写手法放在此事中,反而显示出谄媚权力的意味。其实,如此着墨手法在各地宣传稿中并不鲜见。比如,“新婚之夜抄党章”、“公诉人4岁儿子坠亡依然加班”、“公诉人为办案两次放弃怀孕计划”、“老交警挂尿袋上街执勤”等新闻报道,都竭力烘托一种“为大家舍小家”的奉献精神,但也都曾引发不小的舆论争议。

  事实上,宣传部门将典型素材进行一些语言方面的艺术加工并不过分。但是偏偏有些单位喜欢进行“人为拔高”,将先进典型、先进事迹做“高大上”地美化处理。尤其在宣扬成就时,喜欢用一些极致的形容词,比如“全国领先”、“空前绝后”、“一致赞扬”等字样,令事件加工得太离谱、太不合逻辑,甚至被舆论质疑为“脱离人性”。而经过这样的语言包装之后,不但令文字与实际拉开了距离,造成了“面目全非”的后果,还可能使受众产生逆反心理和抵触情绪,更可能使其负面效应被无意扩大,令政府公信力遭受质疑和挑战。

  效:把握宣传效果 预判舆情风险

  南航本想来一场闪亮登场的自我表扬,却遭遇了舆论群嘲的当头一棒。南航方面先是赶紧发出“表述有误”的撤稿函,之后又通过官方微博声明称“员工草率编发,与事实不符”,“西安方面没提前排要求”等。虽然南航方面对如火如荼的舆情勇敢担当“背锅侠”,但是这些应对举措并未获得舆论认可。从先前热情洋溢、事无巨细的描述,到态度有变的撤稿,再到全盘否认的声明,南航方面对此篇新闻稿的态度可谓360度大转弯,这明显是对舆情风险预判不足的表现。而南航节奏混乱的应对举措无异于抱薪救火,一味否认却缺乏证据支持,反而让公众产生欲盖弥彰的质疑。

  由此可见,全媒体时代对新闻宣传工作提出了新要求,不仅要有网络思维、熟悉网络生态,还需要了解新闻规律和舆情规律,对可能引发舆情的敏感点保持警惕,对所发布稿件可能产生的舆论效果提前预判。同时,宣传工作还应从实际效果出发,坚持以受众为导向,遵循传播规律,善于站在公众视角开放地看待问题,从而突破一叶障目的传播盲区。也许正如《中国青年报》评论所言,“一个有较高媒介情商的宣传者,总会有突破行业盲区的‘他者视角’和传播敏感,也就是总能够换成外部人、外行人的角度去判断。”

责任编辑:仇海琼
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